探讨电商ROI:高性能与高回报是否必然相连?
淘宝创始人刘成武曾提出过ROI的概念,其主要目的是考量产品本身与商业利益之间的关联。对于商业价值而言,无外乎一个供过于求,只要与自身利益相关,就能达到ROI的目的。淘宝早年就有和阿里合作,将商业价值上升到ROI。
那么,电商ROI为什么对ROI有影响?
可理解的是:
1)电商ROI存在被忽略的问题,当品牌商认为某个ROI高就能为产品带来巨大的曝光,将该成本变低,进而提升投资回报率的时候,ROI自然就有所增长,也就有可能把品牌商的盈利能力提升。
2)如果将ROI与品牌价值做关联,会不会改变消费者对品牌的认知,进而促进转化和订单转化?
最终促使消费者购买品牌,这本身就存在影响。
无论如何,高质量的品牌产品本身也是一种基本的销售能力,只不过在流量渠道、电商渠道等方面,已经具备了一定的市场竞争力,所以品牌在ROI上获得了提升。
这样一来,对于品牌商而言,ROI显然是无法与品牌本身相匹敌的,从而也就不会受到大数据的制约。
6、影响ROI的因素
从个体来看,品牌与产品本身就有着众多的价值关联。你会发现在用户的心智中,关联的词汇大多是:功能+品牌。而这些概念里的大部分营销也是围绕着这些。人们对小米的印象中,定位、型号、造型、特点、色彩等等。可口可乐的功能主打安全、时尚、性价比,而产品功能则是简单便捷的送礼。
但人们对这些词汇的使用,大部分是直接想到广告、信息。奔驰汽车的功能定位是“驾驶更舒适”、“更优雅”、“驾驶更简单”、“更年轻”、“更年轻”。完美日记的功能则是“更完美”、“年轻更自信”、“年轻更美”、“我的人生就是这样”...
所以说,品牌的价值是不能直接被用来打动用户,只能通过在产品功能上给用户设定一个触发,让用户感知到产品的价值,从而给用户留下印象。
所以,我们在做营销时,无论做什么,都必须要明确产品的价值。江小白的功能是社交货币,而它的产品是一种情感诉求。农夫山泉的功能是护肤,它的功能是人际关系,而它的产品是一种精神享受。
